JAKARTA — Perbedaan harga menu di gerai McDonald’s bisa menjadi perkara hukum bagi jaringan restoran itu di Amerika Serikat. Gugatan yang diajukan di Illinois pada Jumat lalu menuduh perusahaan menggunakan AI untuk menghimpun data antarwaralaba dan mendorong harga lebih tinggi.
Gugatan tersebut diajukan atas nama konsumen oleh Michael Thomas, warga DeKalb, Illinois. Ia mengaku melihat perbedaan harga yang cukup signifikan di sejumlah gerai McDonald’s dekat tempat tinggalnya. Penggugat meminta perkara ditetapkan sebagai gugatan perwakilan kelompok, menuntut ganti rugi materiil, serta meminta hakim menghentikan perjanjian bisnis yang dianggap membatasi persaingan.
Inti sengketanya bukan sekadar soal harga satu menu. Penggugat menilai platform penetapan harga McDonald’s mengumpulkan informasi persaingan yang biasanya bersifat rahasia, termasuk data penjualan tingkat toko, dari waralaba yang dapat berkompetisi di pasar yang sama.
Gugatan AI McDonald’s soroti data antarwaralaba
Menurut gugatan yang dikutip Yahoo! Finance, platform tersebut menggunakan data dari jutaan transaksi harian untuk membantu menetapkan harga menu di ribuan restoran di AS. Penggugat menilai pertukaran informasi itu berpotensi melanggar aturan antitrust atau hukum persaingan usaha. Mereka juga mengaitkan sistem tersebut dengan kenaikan harga menu.
Dokumen gugatan menyebut, “McDonald’s telah membangun dan menerapkan platform penetapan harga berbasis pertukaran informasi miliknya sendiri. Platform ini memanfaatkan data dari jutaan transaksi harian untuk menetapkan harga menu di ribuan restoran di AS.”
Penggugat menggambarkan dampaknya sebagai penetapan harga algoritmik yang membebani konsumen. Namun, tuduhan dalam gugatan belum menjadi putusan pengadilan. McDonald’s membantah uraian tersebut dan menyatakan akan membela diri.
Perbedaan harga di gerai yang berdekatan membuat perkara ini terasa konkret bagi pelanggan. Jika pengadilan menerima gugatan sebagai perkara kelompok, tuntutan tidak lagi terbatas pada pengalaman satu konsumen. Persoalan yang akan diuji mencakup bagaimana data harga dikumpulkan dan apakah rekomendasi pusat membatasi keputusan waralaba secara tidak patut.
McDonald’s menyebut AI hanya alat bantu
McDonald’s menegaskan perangkat AI itu tidak menentukan harga secara otomatis. Menurut perusahaan, pemegang waralaba tetap memutuskan harga di restorannya masing-masing. Manajemen juga menyebut alat tersebut bersifat opsional dan membantu pemilik usaha mempertimbangkan kondisi bisnis serta pelanggan.
Dalam pernyataan resmi yang dimuat bahan sumber, perusahaan mengatakan, “AI tidak menetapkan harga menu di restoran McDonald’s, melainkan pemegang waralaba itu sendiri yang memutuskannya.” McDonald’s juga menyebut alatnya tidak mengotomatisasi, mengoordinasikan, ataupun menetapkan harga.
Seorang juru bicara McDonald’s mengatakan kepada Associated Press bahwa perusahaan hanya memberi gambaran mengenai kondisi pasar dan tidak memiliki cara untuk memengaruhi harga di setiap restoran.
Perusahaan menyebut penggunaan alat penetapan harga berbasis AI telah berlangsung lebih dari satu dekade. Sistem itu menganalisis tren penjualan, lokasi, serta faktor kompetitor untuk menyusun rekomendasi.
Namun, penggugat mempertanyakan seberapa bebas waralaba mengambil keputusan. Mereka menilai McDonald’s memiliki pengaruh besar terhadap pemilik gerai dan dapat menekan mereka agar mengikuti rekomendasi harga pusat. Perbedaan antara rekomendasi dan koordinasi harga menjadi salah satu persoalan utama yang perlu dibuktikan dalam proses hukum.
Waralaba punya ruang keputusan yang dipersoalkan
Menurut McDonald’s, para pemegang waralaba mengoperasikan sekitar 95% dari total 14.000 gerai perusahaan di AS. Skala itu membuat kewenangan menentukan harga menjadi persoalan penting: perusahaan menyebut pemilik gerai tetap memutuskan, sementara penggugat menilai rekomendasi pusat dapat membawa pengaruh yang lebih kuat daripada sekadar masukan.
Perselisihan soal promosi memberi gambaran bahwa kebijakan pusat tidak selalu diterapkan seragam. Dalam konferensi dengan investor pada Agustus lalu, Chairman sekaligus CEO McDonald’s Chris Kempczinski mengatakan sekitar 60% gerai di AS bersedia menerapkan paket menu hemat di bawah US$ 3 atau sekitar Rp 53.633, dengan asumsi kurs dolar AS terhadap rupiah di kisaran Rp 17.878.
Kempczinski mengatakan perubahan dalam sistem waralaba memerlukan perundingan dengan pemilik gerai. Angka partisipasi itu menunjukkan kebijakan harga dan promosi dapat menghadapi keputusan berbeda di tingkat restoran, meskipun perusahaan memiliki jaringan yang luas.
Bagi konsumen, perkara ini menyentuh harga yang mereka temui saat membeli makanan, bukan hanya cara sebuah perusahaan mengelola teknologi. Jika data penjualan gerai digunakan untuk menyusun rekomendasi, pertanyaan berikutnya ialah apakah pemilik waralaba tetap punya kebebasan nyata untuk menolak, dan apakah pelanggan menanggung akibat dari pola harga yang serupa.
Pengadilan kini diminta menilai tuntutan agar perkara menjadi gugatan kelompok, termasuk permintaan ganti rugi dan penghentian perjanjian yang dipersoalkan. Di AS, sekitar 95% gerai McDonald’s dioperasikan oleh pemegang waralaba.
📝 Tinggalkan Komentar
Komentar sebagai . Ditinjau admin sebelum tampil.